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Cuando pensé en escribir un artículo sobre marketing en salud, se me ocurrió consultar en el diccionario la palabra marketing, y descubrí que la RAE admitió este término hace casi 30 años; concretamente en 1992.
¿Y cómo lo define?
Como mercadotecnia, es decir, el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
¿Esto es posible en el ámbito de la salud?
Claro que sí.
Y aunque esa definición nos venga mejor si hablamos de Amazon (por ejemplo), como punto de partida nos sirve para abordar el ámbito específico del marketing sanitario aunque, como veremos más adelante, presenta sus propias peculiaridades.
Así que te propongo conocer mejor qué es el marketing en salud, sus objetivos, sus ventajas e inconvenientes y cómo aplicarlo adecuadamente en tu consulta privada.
¡Eh!
No tan deprisa.
No podemos olvidarnos del océano de oportunidades que nos proporciona internet y cómo se sigue expadiendo como un agujero negro que se perfecciona y nos proporciona cada vez más y mejores recursos.
Como no podía ser de otro modo, el sector de la salud no se escapa de este fenómeno, porque se están produciendo grandes cambios y profundas transformaciones tanto en la forma de prestar este servicio tan esencial por parte de los profesionales sanitarios, como la manera de comportarse los usuarios que los demandan.
Así que vamos a hablar de marketing en salud, sí, pero del siglo XXI. Es decir, sirviéndonos de medios digitales y del canal online.
Ahora sí.
Vamos al lío.
El nuevo perfil del usuario de la salud
Que levante la mano quien no consulta internet cada día.
Da igual lo que estemos buscando: si queremos saber algo, no abrimos un tomo de la enciclopedia de cubiertas aterciopeladas que decoran una estantería del salón.
Vamos directos al canal online.
Eso lo hago yo, lo haces tú… y lo hacen, por supuesto, los pacientes.
Teniendo en cuenta que vivimos en la era de la tecnología y la digitalización, esto es lo más normal del mundo.
Así que antes de hablar en profundidad sobre marketing en salud, conviene detenerse un poco para averiguar cuál es el perfil de las personas que hacen uso de este servicio sanitario.
Y no hace falta buscar demasiado para encontrar patrones comunes del que podríamos llamar paciente 2.0:
- Se informa: el nuevo perfil del usuario de la salud no es alguien que acuda a la consulta sin más cuando siente algún síntoma. Primero se informa (a través de internet), intenta despejar sus dudas e investiga sobre las posibles causas.
- Consulta y compara: Aunque en su afán por buscar información sobre lo que le pasa acaba con una especie de pseudoautodiagnóstico (normalmente fallido), el usuario acaba acudiendo al especialista (menos mal). Sin embargo, antes de decantarse por un determinado profesional sanitario, consulta y compara.
Consulta opiniones de otros pacientes para conocer sus experiencias y comparan profesionales y posibles tratamientos o soluciones.
Ahora que tenemos una noción del comportamiento del “paciente digital”, creo que estamos en condiciones de sumergirnos en el tema central del artículo.
Objetivos del marketing en salud
Según la OMS, el goce del grado máximo de salud que se pueda lograr es uno de los derechos fundamentales de todo ser humano.
Por tanto, cualquier esfuerzo por mejorar los sistemas de prestación de los servicios de salud contribuirá a conseguir que esa mera declaración se acerque más a una realidad que a una frase bonita.
Y aunque la expresión marketing en salud pueda en principio sonar un tanto fría y comercial, está claro que constituye una gran herramienta para coadyuvar de forma decisiva en la mejora (cuantitativa y cualitativamente hablando) de la prestación de este servicio.
Su objetivo principal no solo es el de complementar la labor de los profesionales sanitarios privados, sino, también, proporcionar a los usuarios (pacientes) un acceso a los servicios de salud de mayor calidad con la implementación de estrategias para lograr:
- Un mayor desarrollo y modernización del proceso de atracción y fidelización de los pacientes.
- Mejorar la calidad del proceso de atención a los usuarios mediante su sistematización.
- Incrementar la prestación de los servicios sanitarios online como las consultas, la prescripción de tratamientos y el seguimiento de los pacientes.
- Instaurar sistemas de comunicación potente y diferenciadora con los usuarios y mejorar la experiencia de estos en el proceso de intercambio de información con el profesional sanitario.
- Agilizar la prestación de los servicios sanitarios y extender su ámbito geográfico.
- Desarrollar modelos de negocio únicos y enfocados al paciente.
Quizás ya te vayas concienciando de la importancia del marketing en salud, pero como no me gusta dejar nada en el tintero, volvamos con algo que he dejado a medias.
¿Qué es el marketing en salud?
Ya hemos visto cómo el diccionario nos aporta una definición de mercadotecnia (o sea, marketing) que nos deja un poco a medias.
Es cierto que el marketing en salud busca un aumento de la demanda de los servicios de salud, pero limitarse únicamente a eso sería como sostener que la función de un taxista es llevarte a tu destino aunque te haga viajar en el maletero del coche y te lleve por un camino de cabras.
Porque el marketing en salud no se limita a esta faceta comercial que es extrapolable a cualquier técnica de mercadotecnia actual; hay más.
La indudable función social y humanitaria que reviste cualquier servicio de salud exige que el marketing específico de esta materia abarque actuaciones que promuevan un valioso flujo de información que parte de los profesionales sanitarios hacia su audiencia.
De este modo se despierta el interés de los usuarios sobre cuestiones de salud que les pueden afectar y contribuye de manera muy eficaz, por ejemplo, a lograr una mayor concienciación colectiva en campañas de prevención de enfermedades.
De este modo, el marketing en salud, además de su función natural de promocionar más eficazmente la prestación de servicios concretos, debe tener la capacidad de concienciar, modificar conductas perjudiciales, movilizar grupos de riesgo ante determinadas enfermedades, divulgar los progresos en la ciencia médica y, por tanto, generar calidad de vida.
¡Ojo!
No te equivoques, no te estoy hablando de filantropía ni de que fundes una ONG.
No podemos perder de vista que cualquier estrategia de marketing busca atraer (en nuestro caso, pacientes) para ofrecer un servicio de salud, pero también con un fin de negocio (pues de eso se sostiene tu consulta privada).
Pero eso no es incompatible, dado lo esencial de la materia que estamos tratando, con dotar al marketing en salud de una función que va más allá, en principio, de la estrictamente comercial basada en un simple proceso de venta.
No solo no es incompatible, sino que esa capacidad divulgativa y generadora de calidad de vida de la que debe estar revestido el marketing en salud, es el perfecto complemento a su faceta más empresarial.
Digo esto porque está claro que si eres médico y prestas tus servicios de forma privada, te conviertes, necesariamente, en un empresario. Y aquí es donde el marketing en salud ha de lograr el perfecto equilibrio entre las dos facetas de tu actividad.
Y de ello, se derivan muchas ventajas.
Ventajas del marketing en salud
Veamos ahora cuáles son las grandes ventajas que puedes obtener al implementar adecuadamente estrategias de marketing en salud por medios digitales en tu consulta o clínica privada:
- Configurar la web de forma adecuada, con textos de calidad, una buena estructura, la creación de un blog con una estrategia SEO apropiada y lead magnets atrayentes, provocará un aumento de las visitas y amplificará las posibilidades de captación de pacientes.
- Esto no significa que se deba perder de vista el recurso de utilizar las redes sociales como medio de divulgar conocimientos o la oferta de los servicios de salud.
- Los dos recursos anteriores, unidos a una buena campaña de email marketing, lograrán incrementar el número de pacientes interesados en la temática y en el servicio ofertado.
- Granjearse una buena reputación como sanitario experto en salud, es esencial. El incremento de pacientes se traducirá en la aportación de un buen número de testimonios para alimentar y difundir la calidad de los servicios.
Pero no es oro todo lo que reluce y de la correcta implementación de los recursos depende, en gran medida, el aprovechamiento de estos y poder disfrutar de sus ventajas porque, en caso contrario, los errores nos pueden costar caro.
Inconvenientes del marketing en salud
Esos errores nos pueden conducir a situaciones como estas:
- Desarrollar una estrategia de comunicación demasiado agresiva e intrusiva y saturar el canal de publicidad, provocará el hastío y el rechazo de los potenciales pacientes.
- La inconstancia en el flujo de información, la monotonía y la reiteración de contenidos desmagnetizan cualquier canal de atracción.
- Esos efectos no deseados suelen encontrar su causa en una deficiente planificación e insuficiente concreción de los objetivos de comunicación.
- Aunque la información sea variada y su programación sea la adecuada, ningún impacto causará en la audiencia si esta carece de interés y el contenido no resulta atractivo.
- La descripción de los servicios ofertados ha de ajustarse a parámetros como la claridad, sencillez y transparencia, de otro modo el potencial paciente no tendrá una idea ajustada a la realidad de esa oferta y buscará otras alternativas.
Bien, todo esto es muy interesante, pero te estarás preguntando cómo puedes evitar esos errores e implementar adecuadamente la estrategia de marketing en salud aprovechando las ventajas del canal digital, ¿verdad?
No te voy a dejar con las ganas.
Cómo aplicar el marketing en salud en 4 pasos
La finalidad primordial de cualquier estrategia de marketing es atraer y generar demanda (acuérdate del diccionario), y el marketing en salud, a pesar de que tiene sus propias peculiaridades, no es diferente.
¿Cómo se genera esa atracción?
Pues mejorando la experiencia de tu audiencia (potenciales pacientes y pacientes), generando confianza y transmitiendo información valiosa, específica y personalizada a través del marketing de contenidos, redes sociales, blog, SEO y marca.
Así que, como primera e imprescindible medida, es necesario crear un campo magnético para lograr atracción respecto de los potenciales pacientes.
Después, esa etapa desencadenará un proceso que dará paso a otras fases.
Pero no nos adelantemos a los acontecimientos, vayamos por partes y desgranado cada una de las fases.
Atracción de tráfico
A través de las diversas herramientas de las que disponemos (marketing de contenidos, redes sociales, SEO, etc.) se persigue el objetivo de dirigir a los usuarios a una página web.
Las estrategias de atracción gravitan en torno a los contenidos creados y que se publican en la propia web, redes y blog. Con el tiempo este contenido se indexa con los buscadores y cuando se comparte, se genera más tráfico, voilà!
Una estrategia combinada con campañas de anuncios es muy recomendable para esa pretendida aceleración del tráfico.
En esta etapa puede resultar especialmente útil publicar artículos con información sobre avances en investigación médica, nuevos tratamientos o pautas de prevención de determinadas patologías.
En definitiva: contenidos que interesen al perfil de paciente que te interesa atraer.
Conversión
El objetivo de esta fase es el de convertir las visitas en leads de calidad, para lo cual necesitaremos que los visitantes nos proporcionen su dirección de email y así quedar registrados en nuestra lista de correo.
Los contenidos ya deben tener un cariz más personalizado porque hay que afinar más el tiro sobre las cuestiones de salud que interesan, inquietan o preocupan a nuestros seguidores para resolver sus problemas, necesidades o dudas relacionados con nuestros servicios de salud.
Por ejemplo, si eres traumatólogo o reumatólogo, puedes elaborar una guía sobre medidas de higiene postural para prevenir dolores de espalda o ejercicios para aliviar las patologías lumbares.
Los usuarios podrán descargarlos o consumirlos a cambio de rellenar un formulario con sus datos.
Los contenidos más utilizados en esta fase son los ebooks, webinars, vídeos, checklists o plantillas y su nombre marketero es lead magnet.
En resumen: generar tráfico no basta si las visitas se marchan por donde han venido. Necesitas convertirlas en potenciales pacientes reales.
Educación
El objetivo de esta fase es el de acompañar, seguir, preparar y madurar al posible paciente a través del ciclo de contratación de nuestro servicio.
¿Cómo?
Mediante el envío progresivo y personalizado de emails.
También pueden emplearse casos de éxito, testimonios y vídeos más largos y elaborados.
Aquí hay todo un mundo de posibilidades.
Lo importante es generar una relación de confianza para que tus potenciales pacientes soliciten (a través de un proceso automatizado) una primera visita en tu consulta.
Primera visita, cierre y fidelización
Objetivo: convertir una primera visita en un paciente, mantener a los pacientes satisfechos después de consumarse la prestación de nuestros servicios de salud y seguir ofreciéndoles información útil.
Pero ¿por qué hacer esto?
Si ya hemos conseguido lo que queríamos, es decir, que contrataran nuestro servicio y resolverles su problema de salud… ¿para qué hacer nada más?
Muy sencillo: porque se pueden convertir en embajadores de nuestra marca: si están satisfechos, la recomendarán.
No hay nada más efectivo que el marketing de resultados.
Y, por supuesto, el marketing en salud debe incluirlo.
Además de eso, se puede incrementar el grado de satisfacción del paciente aun después de que este haya visto colmadas sus expectativas y se haya olvidado del problema de salud que le preocupaba.
Podemos, por ejemplo, prestarle un servicio adicional de seguimiento o revisiones periódicas que, en muchos casos, podrían realizarse online.
Próximo paso: de la teoría a la práctica
Bien, ya sabes en qué consiste el marketing en salud, cuáles son sus objetivos, sus ventajas y sus posibles inconvenientes.
Incluso sabes cómo ponerlo en marcha en 4 sencillos pasos.
Así que nada más, hasta la próxima, ha sido un placer.
Vale, vale, tranquilo.
Una cosa es la teoría y otra la práctica, lo sé.
Y no tienes tiempo para investigar demasiado.
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Ya me callo. Te toca a ti. Seguimos la conversación en los comentarios.
